Omnichannel marketing – svekanalni pristup korisnicima
Kako to obično biva sa novim trendovima u marketingu, na početku uvek postoji terminološka zbrka. Ovoga puta za tu zbrku nismo mi krivi, jer ni oni na engleskom govornom području nisu baš načisto…
Omnichannel, omni-channel ili omni channel – ni sami Anglosaksonci nisu usaglašeni kako bi se to pravilno pisalo. Na srpskom je jednostavnije – Svekanalni marketing, koji neki greškom prevode kao „višekanalni“. Na „srbišu“ bismo mogli da ga nazovemo i omnikanalni marketing, što se i dešava u praksi. Zato je dobro da redom objasnimo kako smo, razvojem marketinga, prodaje i tehnologije, došli do ovog svekanalnog.
Kupac u centru – bez obzira gde i kako kupuje
Nekada davno, postojao je samo jedan kanal prodaje (single channel) na jednom tržištu ili tržišnom segmentu, tako što se kompanija odluči, na primer, samo za maloprodaju ili katalošku prodaju ili telemarketing ili štagod je tad postojalo.
Kasnije, razvojem tehnologije pre svega, stvoren je višekanalni (multichannel) pristup prodaji, u kome se paralelno, putem više kanala pokrivaju različita tržišta i tržišni segmenti. Ali, svi ti postojeći pojedinačni kanali (fizička prodavnica, web prodavnica, društveni mediji, kataloška prodaja…) bili su tretirani odvojeno. Pojedinačni kanali iste firme često su se međusobno i takmičili u prodaji, stvarajući suprotstavljene ciljeve i poslovne probleme u odnosu prema kupcima. Kao pokušaj prevazilaženja tih nedostataka, osmišljen je pristup sa unakrsnim kanalima (cross-channel) prodaje, kada više kanala radi komplementarno, a ne kao konkurencija jedan drugome, jer kupac koristi kombinaciju nekoliko različitih kanala za istu kupovinu.
Danas je na sceni svekanalni (omnichannel) pristup, nastao u doba digitalne transformacije poslovanja i komunikacije, kao strateški sveobuhvatni koncept, fokusiran na potrebe kupaca. Svekanalni pristup uklanja granice između različitih kanala prodaje i marketinga i stvara jedinstvenu integrisanu celinu tako da je u centru kupac, a ne brend.
Podrazumeva i prevazilaženje odvojenosti offline i online prodaje, marketinga i servisiranja kupaca, jer su svi kanali međusobno sinhronizovani. Neophodan je sastojak uspešne Strategije digitalnog marketinga. Kupci ne samo da se lako prebacuju između prodajnih kanala, već i istovremeno koriste sve kanale za poboljšano iskustvo i povećanje znanja o proizvodu i kupovini.
Niste sigurni šta vam treba za poslovni internet nastup?
Svakako treba da angažujte savetnika za digitalnu komunikaciju koji će da za vaše poslovne potrebe osmisli potrebne planove i/ili strategiju.
Primer svekanalnog iskustva kupca sa brendom
Zamislite da ste lojalni kupac maloprodajnog lanca odeće i obuće „Telo & noge“, pri kraju druge decenije 21. veka. Ako je svekanalni marketing tog brenda uradio svoj posao kako treba, uklonjene su sve barijere između brojnih kanala preko kojih komuniciraju sa vama. Tako vi dobijate jedno neprekinuto potrošačko iskustvo, koje je, zahvaljujući obilju podataka koje hteli – ne hteli ostavljate za sobom, svakog dana sve prilagođenije vašim potrebama.
Odavno vam je poznato da e-prodavnica vašeg omiljenog brenda „Telo & noge“, tačnije platforma za e-trgovinu koja stoji iza njihovog sajta, ima gomilu podataka o vašim preferencijama, jer ste prijavljivanjem na tu e-prodavnicu pristali na prikupljanje tih podataka. Zna brojeve odeće i obuće, vaš pol, vašu lokaciju i razne stvari o vašim interesovanjima (klikovi, prikazi stranica i vreme provedeno na stranici…), tako da marketing tog brenda, posle svake posete sajtu, kroz analitiku ima sve precizniju sliku o vama. Do ove tačke, sve vam već zvuči poznato, jer e-prodavnice odavno tako funkcionišu. Sada na scenu stupa svekanalni marketing i nove tehnologije koje ga prate.
Odlazite u najbližu fizičku prodavnicu „Telo & noge“, koju vam je preporučio njihov sajt, mobilna aplikacija ili društveni medij ili ste jednostavno skenirali QR kod na nekom od njihovih bilborda u blizini radnje. Sve ono što ste odabrali i stavili u vašu listu željenih artikala na e-prodavnici, možete na više načina da naknadno menjate i prilagođavate u samoj radnji. Najpre, pomoću svog pametnog telefona možete na licu mesta da razmatrate izmene te liste želja i načine plaćanja. Takođe, prodavac u radnji može, pomoću NFC tehnologije, da preuzme na svoj mobilni uređaj tu vašu listu želja i pomogne vam u odlučivanju ili da vam odmah donese tu robu. Ali, možda ne želite da vas prodavac ometa u odlučivanju, nego vam je ugodnije da se preko NFC-a „obratite“ ogromnom interaktivnom displeju osetljivom na dodir, negde u uglu radnje, koji vam prikazuje vašu listu želja, uz dodatne informacije o proizvodima, brojne druge opcije sličnih proizvoda i varijanti plaćanja. Ili, ako niste poneli svoj pametni telefon, možete da uzmete jedan od tableta namenjenih kupcima, skenirate bar kod sa neke vaše kartice lojalnosti ili ukucate neki svoj ID broj, i da sa njim obavite sve te finalne korake u izboru proizvoda. Odabirom bilo kog od četiri načina (vaš mobilni telefon, mobilni uređaj prodavca, interaktivni displej, tablet za kupce), dobićete ono što ste želeli, a podaci o tome biće sačuvani na istom mestu – vašem korisničkom nalogu na e-prodavnici „Telo & noge“. Naravno, skoro sve ovo ste mogli da obavite i potpuno anonimno, jer ste tog dana dobili od prijatelja e-mail ili SMS poruku sa preporukom (možda i popustom) te radnje za koju nikad pre niste čuli, ali u tom slučaju nijedan od četiri uređaja ne bi mogao da vam ponudi listu želja i druge predefinisane podatke o vama.
Međutim, spajanju fizičkog i digitalnog sveta trgovine, tj. svekanalnom marketingu, tu nije kraj. Pomoću mobilne aplikacije svog omiljenog brenda, možete da otpremite fotografiju cipela koju ste negde drugde snimili, a da vam onda iz baze podataka, pomoću pametnog prepoznavanja slika, bude ponuđen sličan model cipela. To je samo jedan od oblika primene veštačke inteligencije u svekanalnom marketingu, a nove tehnologije kao što su Internet stvari, Proširena stvarnost i Virtuelna stvarnost, omogućavaju potpuno nove poslovne modele i veoma doprinose jedinstvenom korisničkom iskustvu. Priča o njima sledi u posebnom tekstu: Svekanalni marketing – pregled kanala i trendova.
Svekanalni marketing za sveopšte potrošačko iskustvo
Svekanalni marketing (Omnichannel marketing) je strateški marketinški pristup koji koordinisanim i integrisanim radom svih kanala obraćanja kupcu, obezbeđuje neprekidno i dosledno potrošačko iskustvo. Svaki kanal je upoznat sa interakcijama koje su se desile na drugim kanalima, i svaki prima vredne informacije o ponašanju kupca.
Potrošači u svekanalnom svetu očekuju da budu povezani sa brendovima u bilo kom trenutku, bilo gde, preko bilo kog uređaja. Oni cene sveobuhvatna, konzistentna i personalizovana iskustva kupovine i žele da interakciju sa jednog kanala prenose na svoj sledeći kanal interakcije. Njih ne zanima gde su šta videli i poručili – zanima ih samo da to što pre dobiju.
U svekanalnom pristupu obezbeđeno je dosledno potrošačko iskustvo, bez obzira na putanju njegovog kretanja tokom procesa kupovine. Pronalaženje proizvoda ili usluga je danas moguće preko svih kanala (Google, društveni mediji, TV i radio, štampa, lične preporuke…). Prodaja se isto odvija preko svih postojećih offline i online kanala (fizička prodavnica, web sajt, telefonsko naručivanje, društveni mediji…). I plaćanje je omogućeno na sve uobičajene načine (gotovina, virmanska uplata, pouzećem, kartice…). Naravno, i isporuka proizvoda je moguća na dostupne načine (lično preuzimanje, ekspresna pošta, kurirska dostava…). Povraćaj ili zamena proizvoda takođe mora da bude omogućena putem svih kanala (lično, u prodavnici, preko pošte…). Korisnički servis dostupan je preko svih komunikacijskih kanala (telefon, web sajt, društveni mediji…). I na kraju, a u stvari na početku novog ciklusa kupčevog putovanja, potreban je postprodajna komunikacija preko svih mogućih kanala koje kupac odabere (e-mail, telefon, SMS, pošta…).
Sadašnjost i trendovi razvoja kanala svekanalnog marketinga
Savremeni marketing ima preko 100 raspoloživih kanala, od kojih ogromna većina spada u online kanale.
O svemu tome više u posebnom tekstu: Svekanalni marketing – pregled kanala i trendova. On daje pregled svega što danas obezbeđuje pravo svekanalno potrošačko iskustvo: internet sajt(ovi), društveni mediji, mobilni uređaji, promocija i oglašavanje, nove tehnologije, softverska rešenja, izveštaji i analitike, načini plaćanja i prodajne lokacije.