Brend, zaštićeni znak, domen: poslovna i intelektualna svojina

/ / Blog, Blog - Naslovna, Novosti

Žig, oznaka geografskog porekla, patent, industrijski dizajn, autorska prava, poslovna tajna i internet domen – sve su to elementi koji mogu pravno da zaštite neki brend, jer su ostale komponente brenda pomalo neuhvatljive…

U praksi se često brend meša sa nekim drugim pojmovima. Ako pročitate vest da su carinici zaplenili kamion sa falsifikovanim patikama nekog poznatog brenda, treba da znate da oni to nisu uradili zato što je brend poznat i prihvaćen kod kupaca, koji vole stil, kvalitet i udobnost tih patika.

Ne, carinike ne zanimaju ti atributi brenda, već ih zanimaju zakoni koji štite intelektualnu svojinu, a vlasnici brenda su pametno i PRAVNO zaštitili i sve one druge elemente koji čine njihove patike brendom, kao što su žig (naziv, logotip, boje…) i dizajn.

Ako pretražite Global Brand Database, biće vam odmah jasno u čemu je razlika između pojma „brand“ i pojma „trademark“, koji se najčešće brkaju. Ispod naziva pojedinačnih brendova ima više zaštićenih znakova, kako se u srpskom zakonodavstvu naziva „trademark“. A u ostatku sajta Svetske organizacije za intelektualnu svojinu (World Intellectual Property Organization – WIPO) možete da saznate i mnogo toga bitnog o drugim srodnim pojmovima, kao što su „geographical indication“, „patent“, „industrial design“, „copyright“, „trade secret“ i „internet domain“.

Najjednostavnije rečeno, razlika između brenda i žiga (zaštićenog znaka) je što se ozbiljan brend sastoji od mnogo toga gore nabrojanog, uz dodatak onog neuhvatljivog što je u glavama konzumenata brenda. A žig je samo pravno zaštićeni znak brenda. Teoretski gledano, brend može da bude i nezaštićen, bez registrovanog žiga. Takođe, nešto što je registrovano kao žig ne mora nikada da postane i brend.

Kada se u priču uvede i internet domen – nastaje kompletan haos u glavama pravno neupućenih. Registracija žiga i registracija domena su odvojeni procesi, koji mogu ali ne moraju da budu pravno povezani. Brend ne mora nužno da ima i istoimeni naziv domena, ali relativno lako može da postigne oduzimanje domena (koji zvuči kao brend) od onih koji nemaju pravo korišćenja žiga (ako ga brend ima). Zvuči komplikovano, ali je potpuno logično.

Zato evo tabele koja objašnjava odnos brenda, žiga i domena:

BRAND
(robna) marka
TRADEMARK
žig
(zaštićeni znak)
DOMAIN NAME
naziv domena
(web adresa)
VRSTA ZAŠTITE:
komunikacijsko pitanje, rezultat uspeha na tržištu pravno pitanje, zaštita intelektualne svojine pravno pitanje, zaštita internet identiteta
KAKO NASTAJE:
postaje vremenom, uz marketing i PR nastaje registracijom nastaje registracijom
OD ČEGA SE SASTOJI:
  • Identitet
  • Kvalitet
  • Priča
  • Vrednosti
  • Reputacija
  • Emocija
  • Strategija
  • Reči, slogani, slova
  • Brojevi
  • Slike, crteži
  • Raspored boja
  • 3D oblici
  • Kombinacija znakova
  • Muzičke fraze
Jedinstvena adresa neke veb-lokacije, koja može da ima najmanje dva znaka, a maksimalno 63 znaka (slova, brojevi i crtica)

Šta sve čini intelektualnu svojinu?

Brendovi se pravno štite pravovremenom registracijom svih potrebnih elemenata intelektualne svojine, a koje je moguće zaštititi u Zavodu za intelektualnu svojinu.

Intelektualna svojina je zaštićena pravom intelektualne svojine, koje obuhvata sledeće oblasti:

  • Žig – pravo kojim se štiti znak koji u prometu služi za razlikovanje robe ili usluga jednog fizičkog ili pravnog lica, od iste ili slične robe ili usluga drugog fizičkog ili pravnog lica
  • Oznaka geografskog porekla – zajednički naziv za dve vrste znakova razlikovanja (imena porekla i geografske oznake), a odnosi se na prirodne, polјoprivredne, prehrambene i industrijski proizvode, kao proizvode domaće radinosti i usluge
  • Patent – štiti moralna i imovinska prava pronalazača
  • Industrijski dizajn – zaštita proizvoda koji mogu da se industrijski ili zanatski proizvedu
  • Autorsko i srodna prava – štiti autorska dela svih vrsta i prava onih koji su učestvovali u njihovoj proizvodnji
  • Poslovna tajna – pravna zaštita od nelojalne konkurencije za podatke i informacije kao što su: finansijski, ekonomski, poslovni, naučni, tehnički, tehnološki, proizvodni podaci, studije, testovi, rezultati istraživanja, uključujući i formulu, crtež, plan, projekat, prototip, kod, model, kompilaciju, program, metod, tehniku, postupak, obaveštenje ili uputstvo internog karaktera i sl.

Osnivate novu firmu, lansirate novi proizvod ili uslugu?

Angažujte savetnika za digitalnu komunikaciju da obavi sva istraživanja i provere svih potrebnih naziva, u svim potrebnim oblicima, kao nazive za firmu, domen, zaštićeni znak i budući brend.

Žig je pravno zaštićeni znak kojim se obeležavaju proizvodi ili usluge u prometu, kako bi se razlikovali od istovrsnih ili sličnih proizvoda ili usluga. Zaštićeni znak može da se sastoji od reči, slogana, slova, brojeva, slika, crteža, rasporeda boja, trodimenzionalnih oblika, kombinacija tih znakova, kao i od muzičkih fraza prikazanih notnim pismom i sl.

Ime porekla je naziv određenog mesta, regiona ili, u ređim slučajevima, zemlјe, kojim se obeležava određeni polјoprivredni, prehrambeni ili drugi sličan proizvod. Geografskom oznakom se obeležava roba poreklom sa teritorije određene zemlјe, regiona ili lokaliteta, gde se određeni kvalitet, reputacija ili druge karakteristike robe suštinski mogu pripisati njenom geografskom poreklu.

Patent štiti pronalazak iz bilo koje oblasti tehnike, kao i biotehnologije, koji je nov, koji ima inventivni nivo i koji je industrijski primenlјiv, a nosilac patenta ima isključivo pravo na ekonomsko iskorišćavanje zaštićenog pronalaska.

Industrijski dizajn predstavlјa trodimenzionalni ili dvodimenzionalni izgled celog proizvoda, ili njegovog dela, koji je određen njegovim vizuelnim karakteristikama, a posebno linijama, konturama, bojama, oblikom, teksturom i materijalima od kojih je proizvod sačinjen, ili kojima je ukrašen, kao i njihovom kombinacijom.

Autorska prava odnose se na autorska dela, u koja spadaju: pisana dela, govorna dela, dramska dela, muzička dela, filmska dela, dela likovne umetnosti, dela arhitekture, primenjene umetnosti i industrijskog oblikovanja, kartografska dela, planovi, skice, makete i fotografije, pozorišna režija. Srodna prava odnose se na: prava interpretatora, prava proizvođača fonograma, prava filmskog producenta (proizvođača videograma), prava proizvođača emisije, prava proizvođača baze podataka, prava izdavača.

Poslovna tajna je bilo koja informacija koja ima komercijalnu vrednost zato što nije opšte poznata niti je dostupna trećim licima koja bi njenim korišćenjem ili saopštavanjem mogla ostvariti ekonomsku korist, a čije bi saopštavanje trećem licu moglo da nanese štetu držaocu poslovne tajne.

Dakle, brendovi koji nisu pravno zaštili neke od pomenutih elemenata (zavisno od prirode brenda), praktično su pravno nezaštićeni u slučajevima falsifikovanja ili neovlašćene proizvodnje i korišćenja.

Šta brend čini brendom?

Brend predstavlјa jedinstven i identifikujući skup vizuelnih elemenata (naziv, znak i logotip, simbol, dizajn…) koji diferenciraju kompaniju i njene proizvode i usluge od konkurentskih i stvaraju različite emotivne, kulturne i racionalne asocijacije, verovanja, očekivanja i iskustva potrošača.

Brending je proces kreiranja, izbora i spajanja vidlјivih (naziva i dizajna) i nevidlјivih (ličnosti, glasa i poruke) brend elemenata kojima se, na atraktivan, razumlјiv i sažet način, kompanije, proizvodi i usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih.

Engleska reč „brand“ kao izvorno značenje ima „označiti vrelim gvožđem“, jer potiče od žigosanja stoke. Brend se na srpski prevodi kao (robna) marka i predstavlja mešavinu opipljivih i neopipljivih obeležja, odnosno skup mišljenja i asocijacija koje imaju potrošači ili korisnici o pojedinom proizvodu, usluzi ili firmi.

Brend je slika i prilika vašeg nastupa na tržištu, onako kako ga percipiraju vaši kupci, ono što javnost vidi i misli o vašoj kompaniji. Zaštitni znak je pravni aspekt vašeg brenda koji mu pruža pravnu zaštitu, jer je registrovan kao jedinstveni identifikator za vaše proizvode ili usluge.

Izgradnja vrednog brenda podrazumeva pravnu zaštitu svega što je osnova razlikovanja na tržištu:

  • Poslovni naziv – naziv firme pod kojim obavljate posao (registrovan u Agenciji za privredne registre)
  • Žig – jedna ili više reči, zvukova ili dizajna koji se koriste za razlikovanje vaše robe i/ili usluga od ostalih na tržištu (registrovan u Zavodu za intelektualnu svojinu)
  • Naziv domena – web adresa internet sajta, koja je i deo adrese e-pošte (registrovan kod ovlašćenog registra domena)

Šta donosi registracija intelektualne svojine:

  • Pruža dokaz o vlasništvu, u slučaju eventualnih sporova
  • Omogućava ekskluzivna prava na određenoj teritoriji, na određeni broj godina i može de se obnavlja u nedogled
  • Pomaže u zaštiti proizvoda i usluga od imitacije i zloupotrebe
  • Omogućava licenciranje, prodaju prava i druge oblike prihoda

Trgovačka marka označava marku čiji su vlasnici veliki trgovački lanci i slični posrednici i distributeri. U engleskom jeziku ovaj pojam se pojavljuje kao: private brand, private label, store brand, distributor brand, own-label.

Domeni, društveni mediji, heštegovi i internet sadržaj

Pitanje poslovnog (i ličnog) identiteta u digitalnom svetu je često presudno za uspeh u biznisu (a i životu). Mnogi pre davanja naziva svojoj firmi, osim provere da li su slobodni internet domeni sa željenim rečima, proveravaju i da li su slobodna korisnička imena na društvenim medijima, kao što su Facebook, Twitter, YouTube, Instagram…

Svejedno da li ga zovemo sajber, online ili internet identitet, jedini pravi način njegove zaštite je da ga gradimo na sopstvenom internet domenu. A zašto digitalni i internet identitet nisu baš isto, čitajte u posebnom tekstu: Digitalni i(li) internet identitet

To što imate zaštićen žig, ne znači i da automatski polažete pravo na istoimeni naziv internet domena. Žig se štiti upisom u Registar žigova (što se u Srbiji radi pri Zavodu za intelektualnu svojinu), a internet domen postaje vaš tek registracijom kod registratora internet domena (koji se u Srbiji zovu ovlašćeni registri nacionalnih domena). Ako ste propustili da na vreme registrujete internet domen za vaš brend, a imate registrovano neko pravo intelektualne svojine, možete da probate da spasite situaciju pokretanjem arbitražnog postupka, tzv. domenskog spora za željeni domen. O tome čitajte u posebnom, tekstu: Vrati mi moj domen!

Internet domen je osnova sajber brenda, jer internet domen nije neka nebitna tehnikalija, već bitan komunikacijski, marketinški i pravni element svakog brenda. Koje sve domene i zašto treba da registrujete radi zaštite naziva firme, proizvoda, usluga i brendova, čitajte u posebnom tekstu: Internet domen i sajber brend

Kreiranje naloga na društvenim medijima treba prepustiti profesionalcima, jer su greške prilikom otvaranja i podešavanja naloga kasnije teško otklonjive. Poželjno je da se ustanovi istovetno ili slično korisničko ime za sve društvene medije, što je ponekad teško s obzirom da su mnogi pojmovi odavno zauzeti. Sve to spada u opis posla onoga ko se bavi Strategijom digitalne komunikacije. Ali najveći problem zapravo leži u tome što svaki od društvenih medija ima neka svoja pravila za registrovanje profila, strana ili naloga. Zato pre registracije treba dobro da se razmotri kolika je dozvoljena dužina naziva, koji su karakteri dozvoljeni za korišćenje, da li se razlikuju mala i velika slova, da li su uopšte moguće naknadne ispravke… Na primer, Facebook ne dozvoljava da se nazivi generičkih domena (.com, .net, .org…) koriste kao deo korisničkog imena. Ali dozvoljava da to budu nazivi nacionalnih domena, tako da su i lični domen autora ovog teksta (lazarboskovic.rs) i poslovni naziv domena sajta na kome ste trenutno (agitprop.rs), postali i korisnička imena koja idu iza „facebook.com/“ (facebook.com/lazarboskovic.rs i facebook.com/agitprop.rs).

Hešteg ne možete da zaštitite, niti da kontrolišete njegovu upotrebu. Ali, možda je zgodno da razmišljate i kako bi zamišljeni naziv firme funkcionisao kao hešteg, da biste otklonili buduće nezgodne konotacije. Na primer, ako želite da vam se firma zove „Naziv firme“, izguglajte šta daje rezultat pretrage za #nazivfirme. Odmah će vam biti jasno da li biste u budućnosti bili u dobrom ili lošem društvu sa stvarima koje sa isto tako nazivaju. Ili možda zaključite da se ništa ne nalazi pod tim nazivom, što je dobro – smislili ste nešto originalno!

Internet sadržaj je pojam koji obuhvata sve ono što Google vidi prilikom pretrage nekog sajta: tekst, ilustracije (fotografije, grafikoni, mape…), dokumenti (PDF, Word, PPT…), multimedija (audio, video…)… Sadržaj na Internetu je zaštićen autorskim pravom. Autorsko delo je originalna duhovna tvorevina autora, bez obzira na njegovu umetničku, naučnu ili drugu vrednost, njegovu namenu, veličinu, sadržinu i način ispoljavanja. Autorsko delo je objavljeno kad je, na bilo koji način i bilo gde u svetu, prvi put saopšteno javnosti. Zato nemojte da kradete tuđe tekstove i tuđe fotografije sa tuđih sajtova, kao što to ne biste voleli da drugi rade sa vašeg sajta. Čak i kad je internet sadržaj označen kao Creative Commons, to znači da možete da ga preuzimate, redistribuirate i (možda) menjate, ali uz navođenje autora i samo za određene namene. Danas je pri izradi kompanijskih sajtova važan veći broj pravnih pitanja, o čemu možete da čitate u tekstu: Internet sajt – zanimacija za sve sektore firme

Osnivate novu firmu, lansirate novi proizvod ili uslugu?

Angažujte savetnika za digitalnu komunikaciju da obavi sva istraživanja i provere svih potrebnih naziva, u svim potrebnim oblicima, kao nazive za firmu, domen, zaštićeni znak i budući brend.

Pravna regulativa intelektualne svojine

Propisane su kazne za one koji krše neko od prava intelektualne svojine, po zakonima za svaku od oblasti intelektualne svojine:

  • Zakon o žigovima
  • Zakon o oznakama geografskog porekla
  • Zakon o patentima
  • Zakon o pravnoj zaštiti industrijskog dizajna
  • Zakon o autorskom i srodnim pravima
  • Zakon o zaštiti poslovne tajne

Organi nadležni za sprovođenje prava intelektualne svojine u Srbiji su:

1. Organi javne uprave:

  • Ministarstvo finansija (Uprava carina i Poreska uprava)
  • Ministarstvo unutrašnjih poslova (Odsek za suzbijanje privrednog kriminala u oblasti prevara, privrednog poslovanja i intelektualne svojine i Odelјenje za borbu protiv visokotehnološkog kriminala)
  • Ministarstvo trgovine, turizma i telekomunikacija (Tržišna inspekcija)
  • Inspekcije ostalih ministarstava

2. Tužilaštvo

Pored postupanja tužilaštva po službenoj dužnosti, nosilac prava može da podnese krivičnu prijavu nadležnom tužilaštvu za krivična dela protiv intelektualne svojine.

3. Sudstvo

Ako brend (tj. njegovi elementi intelektualne svojine) nije pravno zaštićen, onda preostaje samo sudski proces protiv nasrtljivaca na brend.


Zanima vas sve ovo šire?
Zakažite prezentaciju naših komunikacijskih usluga!