Digitalni napredak komunikacije sve više zamagljuje granice između marketinga i public relationsa. U onome što kompanije plasiraju na Internetu, publika teško razaznaje da li je to u čast profita (marketing) ili za dobrobit ugleda (PR).
Nekada su bili razdvojeni, a danas su deo integrisane komunkacije, ali rasprava o tome šta je veće i starije – marketing ili public relations (PR, tj. odnosi s javnošću), traje decenijama između marketingaša i PR-ovaca. Autoru ovog teksta je to posebno zabavno, jer se od početka bavio sa oba posla paralelno (pročitajte Autorski dodatak, na kraju).
Biće ipak da je PR stariji, i to vekovima stariji, kao praksa odnosa između različitih javnosti, kao način ostvarivanja uticaja i građenja ugleda. Razmislite samo o istoriji PRopovedanja bilo koje svetske religije, kao stalnom i dugoročnom građenju internih i eksternih odnosa – čist PR!
Iako je stariji kao pojam u engleskom jeziku, marketing je plod novijeg doba, i to najpre samo kao oglašavanje (s čime ga najčešće i pogrešno poistovećuju), a tek kasnije i kao bitna poslovna funkcija upetljana u razvoj proizvoda i usluga i njihov plasman na tržištu.
U čemu se preklapaju marketing i PR?
Prateća ilustracija uz ovaj tekst dovoljno govori o preklapanjima, jer marketing i odnosi sa javnošću su duboko isprepletani, pošto se oba pojma tiču poslovne komunikacije. Ukratko, preklapanja se tiču procene slike, zadovolјstva kupca, korporativne reputacije, medijske strategije, korporativnog oglašavanja i stavova zaposlenih. Ono što u poslovnom svetu današnjice obuhvata oba pojma – i marketing i PR, je korporativna komunikacija. Ona podrazumeva sve komukacione aktivnosti koje kompanije i organizacije koriste da bi informisale, edukovale i angažovale unutrašnju i spolјnu publiku, radi ostvarivanja poslovnih ciljeva.
Često marketing i PR koriste iste ili veoma slične taktike komunikacije, dopirući do publike kroz istovetne digitalne kanale komunikacije. Savremeni digitalni alati za praćenje i analitiku mogu dosta dobro da lociraju prvu tačku kontakta (potencijalnog) kupca sa proizvodom ili uslugom, ali ne zna se baš uvek da li je on prelomio da svoje poverenje pruži nekoj kompaniji zbog konkretne reklamne poruke (marketinška aktivnost) ili baš zato što voli firme koje brinu o npr. životnoj sredini (PR aktivnost). Tačnije, efekat marketinga je još nekako i merljiv, a PR efekat je teško uhvatljiv.
Ovaj tekst treba da posluži kao sažeto iskustveno pisanije za sve one kojima ni marketing ni PR nisu baš bliske teme (ili nisu stručni, a vole da pogledaju). Za one koje zanima ozbiljnija komunikacijska priča, predlažem da pročitaju tekstove:
Šta je public relations?
Public relations je strateški proces komunikacije koji gradi obostrano korisne odnose između organizacija i njihovih ciljnih javnosti.
PR aktivnosti obuhvataju i internu i eksternu komunikaciju, što u najmanju ruku znači sledeće:
- Employee relations (Odnosi sa zaposlenima)
- Media relations (Odnosi sa medijima)
- Community relations (Odnosi sa lokalnom zajednicom)
- Investor/Shareholder relations (Odnosi sa investitorima/akcionarima)
- Public affairs (Javni poslovi) – lokalno, državno, međunarodno
- Corporate social responsibility (Korporativna društvena odgovornost)
- Reputation management (Upravljanje reputacijom)
- Sposorship (Sponzorstvo)
- Event management (Upravljanje događajima)
- Content creation (Kreiranje sadržaja)
- Corporate publishing (Korporativno izdavaštvo)
- Crisis communication (Krizna komunikacija)
Public relations se obraća ciljnim javnostima, koje su:
- Interne javnosti – zaposleni, uprava, akcionari/investitori, dobavlјači, distributeri, veleprodaja, maloprodaja…
- Eksterne javnosti – klijenti, lokalna zajednica, mediji, vladine institucije, finansijske institucije, interesne grupe, poslovna udruženja, akademske institucije, opšta javnost…
Šta je marketing?
Marketing je poslovni proces u kojem organizacije i pojedinci dobijaju šta im je potrebno i/ili šta žele, preko stvaranja i razmene proizvoda i usluga za vrednost koju je moguće ostvariti na tržištu.
Dve očigledne razlike u odnosu na PR su to što se marketing bavi pretežno eksternom komunikacijom, a obraća se ciljnim grupama (a ne javnostima) – pojedinačnim segmentima ukupnog okeana potrošača, a koje se definišu kroz istraživanja tržišta. Međutim, glavna razlika potiče od toga čime se zapravo ozbiljan sektor marketinga bavi u ozbiljnoj firmi, što je objašnjeno u nastavku.
Marketing miks, skup taktičkih elemenata kojima kompanija gradi svoju poziciju na tržištu, po staroj školi sastoji se od 4P, to jest, po novim sagledavanjima, 7P:
1. Product (Proizvod ili usluga) – upotrebljivost, dizajn, kvalitet, vrednost, garancija…
2. Price (Prodajna cena) – politika cena, uslovi plaćanja…
3. Place (Prodajno mesto) – Distribucija, tj. kanali isporuke kupcima
4. Promotion (Promocija) – ono na šta neuki obično svedu svekupan marketing
Eto, ko kaže da i na srpskom jeziku ne može sve da se napiše sa 4 početna slova P ;)
Inače, po novim sagledavanjima, ima ukupno 7P, evo koja su ostala tri:
5. People (Ljudi, iliti Prodavci) – zaposleni, uprava, korisnički servis, kompanijska kultura
6. Process (Proces) – šta kupac treba da uradi da bi dobio željeni proizvod ili uslugu
7. Physical (Fizičko okruženje, iliti Prostor) – ambijent prodajnog mesta, a koje danas može da bude i digitalno prodajno mesto, tako da mu sasvim logično pristaje i naziv Platforma
Svih ovih sedam elemenata utiče na CX – Customer Experience (Iskustvo kupca), koji se često meša sa užim pojmom UX – User Experience (Korisničko iskustvo), o čemu imate u posebnom tekstu: Customer Experience: Marketing ili Public Relations?
Pojedini autori marketing miks sagledavaju kroz 4C koncept. Međutim, još uvek se nisu dogovorili šta ta 4C tačno znače, tako da su u opticaju dve verzije:
Dok se ne dogovore, držimo se 4+3P…
A. Consumer/Client value/wants&needs, Cost, Convenience, Communication
B. Co-creation, Currency, Communal activation, Conversation
Četvrto P je Promocija, tačnije – Promotivni miks (ili miks marketinške komunikacije), a sastoji se od sledećih elemenata, kao skupova alata koje marketing ima na raspolaganju:
- Advertising (Oglašavanje) – plaćeno masovno objavljivanje promotivnih poruka: štampa, radio, TV, outdoor, internet, mobilna telefonija…
- Personal selling (Lična prodaja) – 1 na 1 kontakt prodavca i (potencijalnog) kupca: prodajne prezentacije, prodajni sastanci…
- Sales promotion (Unapređenje prodaje) – kratkoročni podsticaji za kupce: popusti, kuponi, besplatni uzorci, takmičenja, sajmovi, izložbe, igre…
- Events and Experiences (Događaji i doživljaji) – aktivnosti i programi sponzorisani od strane kompanije radi interakcije sa potrošačima: sport, umetnost, kultura, zabava, ulični događaji…
- Direct marketing (Direktni marketing)* – promotivne poruke stižu direktno do (potencijalnih) kupaca, bez posredovanja, tako da je moguća interaktivna komunikacija i direktan odgovor primalaca poruke: letak, brošura, katalog, direktna pošta, telemarketing, SMS… + Digitalni marketing
- Digital marketing (Digitalni marketing)* – internet sajtovi, društveni mediji, e-pošta, mobilni marketing, digitalni out-of-home, instant messaging…
- Publicity (Publicitet)** – (ne)plaćene objave u medijima koje su u funkciji prodaje, a nastaju ili kao naručeni tekstovi (npr. advertorijali) i plaćena gostovanja u medijima, ili kao posledica dobre (ili pak loše) realizacije prethodna četiri elementa promotivnog miksa, ili (najčešće) kao „besplatna“ usluga medija klijentu koji je potrošio mnogo para na oglašavanje kod njih.
* Dobar deo Digitalnog marketinga spada pod Direktni marketing (svi vidovi komunikacije koji omogućavaju interakciju), ali su zbog pojednostavljenja u ovom pregledu razdvojeni
** Neki marketinški autori, radi umanjenja značaja PR-a u odnosu na marketing, vole da stavku „Publicitet“ nazivaju „Public relations“ i time ga svedu na delić svog posla. Inače, publicitet je samo mali segment ukupnog PR-a.
A razlike između PR-a i marketinga su…
Kako u praksi izgledaju razlike koje proizilaze iz prethodno navedenih definicija i aktivnosti marketinga i PR-a:
1. Različiti cilјevi
Marketing ima cilj da dopre do potrošača i natera ih da preduzmu neku aktivnost povoljnu za prodaju proizvoda ili usluge. PR pokušava da ostvari pozitivnu reputaciju ili popravi lošu reputaciju kompanije ili organizacije u celini.
2. Različite taktike
Marketing se bavi proizvodima i uslugama i pre nego što dođe trenutak njihovog promovisanja, a potom kreće sa oglašavanjem, direktnim marketingom i drugim elementima promotivnog miksa. PR se u svojim taktikama komunikacije pretežno bavi plasiranjem informacija u medije. Marketing komunicira preko plaćenih medija (i delom preko sopstvenih i deljenih medija), a PR preko sopstvenih, deljenih i zasluženih medija.
3. Različite publike
Marketing se obraća postojećim i potencijalnim kupcima. PR ima mnogo širu publiku, jer gradi odnose sa svim internim i eksternim javnostima.
4. Različito prihvatanje poruka
Promotivne poruke (npr. novinski oglasi i TV spotovi) koje emituje marketing se često smatraju za manje verodostojne od poruka koje stižu kroz PR kanale (npr. novinski članci i TV prilozi).
5. Različito trajanje
Marketing nastoji da postigne trenutni, opiplјiv prodajni uspeh, te se odvija uglavnom u okviru kampanja, kao kratkoročnih aktivnosti. PR nastoji da uspostavi dugoročne odnose sa svim ciljnim javnostima.
Autorski dodatak
Još dok sam 1992. pekao zanat u najvećoj marketinškoj agenciji nekadašnje Jugoslavije – „Satchi & Satchi“, kod legendarnog Dragana Sakana & Co, imao sam tu srećnu okolnost da iste godine na jednom projektu budem saradnik dr Predraga Vujovića i da se upoznam sa osnovama PR-a.
Kada sam 1993. osnivao AgitPROP, nije bilo dileme da će to biti „marketing agencija“, ali je u njenu ponudu bila integrisana i, kako sam je nazvao, „Public relations produkcija“. Nemam sačuvan original tog pisanija, ali evo kako je to izgledalo 1998. na prvom internet sajtu agencije: *
U Srbiji tih godina PR agencije skoro da nisu postojale i bilo je uobičajeno da se marketing agencije bave i poslovima odnosa s javnošću. I već od 1995. AgitPROP je radio konferencije za novinare, organizaciju događaja, korporativno izdavaštvo…
Taj paralelni marketinško-piarovski život i rad vodim već četvrt veka, pa sam 1995. postao član UEPS-a (kao strukovnog udruženja za marketing), a odmah po osnivanju 2004. i Društva Srbije za odnose s javnošću. Profesionalni rezultat nakon više od 25 godina agencijskog poslovanja je da sam dobitnik specijalne PR nagrade DSOJ-a „Srđan Đurić“ 2018. i jedan od 88 autora u antologiji srpskog marketinga „Svedočanstva o jednom vremenu – o svetu marketinga nekada i sada“.
