Customer Experience: Marketing ili Public Relations?

Marketing ima cilj da donese profit, a Public Relations da ostvari pozitivnu sliku u javnosti. Customer Experience je doživljaj dragocen za profit, ali i za ugled.

Customer Experience: Marketing ili Public Relations?

Tačan odgovor na pitanje iz naslova je da Customer Experience spada i u marketing i u public relations, iako ga većina obično vidi samo kao deo onog prvog. I to lako shvati svaki vlasnik nekog biznisa čim mu zatreba krizni PR, zbog lošeg iskustva kupca dospelog u medije.

Krenimo od definicije: CX - Customer Experience (Iskustvo kupca) tiče se opšteg iskustva koje kupac ima sa kompanijom ili brendom i obuhvata sve kanale i sve proizvode ili usluge unutar istog brenda i šta kupac misli i oseća o njima. Meri se lojalnošću i zadovoljstvom kupca i verovatnoćom da te proizvode ili usluge preporuči i drugima. Eto, već se u definiciji naslućuju bitni PR elementi.

Često se CX meša sa pojmom UX. Međutim, UX - User Experience (Korisničko iskustvo) je uži pojam od CX-a i vezan je za doživljaj koji korisnik ima u smislu zadovoljenja svojih potreba tokom korišćenja usluga ili proizvoda. Uglavnom se odnosi na interakcije sa korisnikom u digitalnom svetu i meri se stopom uspešnosti, stopom greške, stopom napuštanja i vremenom za završetak zadatka.

Marketing i PR – razlike i preklapanja

Najčešće se razlika između marketinga i PR-a objašnjava time da marketing ima cilj da kroz promociju i prodaju donese profit, a Public Relations da ostvari pozitivnu sliku u javnosti i uspostavlja dobre odnose sa ključnim javnostima. Dok su se ranije stručnjaci za komunikaciju iz obe oblasti raspravljali koji je od ta dva pojma širi i značajniji, danas je razvojem digitalnih medija nastupilo vreme sve većeg preklapanja i zamagljivanja granica između marketinga i PR-a. Kompromis se zove integrisana komunikacija, objedinjeni oblik obe delatnosti.

Na primer, nekada je marketing bio isključivo jednosmerna komunikacija ka kupcima, a public relations se hvalio da ima prednost u dvosmernoj komunikaciji, osluškujući i drugu stranu. Omnichannnel marketing je najsavremnija praksa koja podrazumeva stalnu digitalnu interakciju sa kupcima, gde god oni bili, uz beleženje mnoštva podataka o njihovom odnosu prema kompaniji ili brendu, o čemu i najdigitalniji PR može samo da sanja.

Nekada se govorilo i da je marketing „ono što se plaća“, a da se PR „dobija besplatno“. I ta vremena su odavno prošla, jer mediji danas za svaku vrstu objava očekuju neke pare. Tačnije, ako kompanija mediju plaća oglašavanje, dobiće i neku PR objavu gratis ili im makar ti mediji neće sami stvarati krizni PR. Tako danas marketing i PR dele sopstvene medije, pa ponekad i plaćene medije, a smatra se da zasluženi mediji po logici stvari spadaju u zaslugu PR-a.

CX je doživljaj dragocen za profit, ali i za ugled

Customer Experience obično započinje kao rezultat dobrog marketinga i/ili PR-a, nakon čega se potencijalni kupac nađe na vratima prodavnice... ili na E-commerce sajtu, svejedno je gde u omnichannel svetu. Kako izgleda taj Customer Lifecycle – putovanje od potencijalnog do lojalnog kupca?

Različiti autori različito vide taj proces, a koraci u tom procesu zavise delom i od vrste proizvoda ili usluge, ali recimo da se to obično odvija u ovih pet koraka:

  • Awareness (Spoznaja) – informacija o proizvodu ili usluzi dopire do potencijalnog kupca, putem marketinga i/ili PR-a
  • Consideration (Razmatranje) – potencijalni kupac ih poredi sa drugima, čita prikaze i komentare i gradi mišljenje o njima, kako bi doneo odluku, a pri tome na njega utiču i marketing i/ili PR konkurencije
  • Purchase (Kupovina) – pretvaranje potencijalnog kupca u kupca, nakon obavljene kupovine proizvoda ili usluge
  • Retention (Zadržavanje) – period posle kupovine u kome se preduzimaju aktivnosti za postizanje odanosti kupca, što pored prodajnih i promotivnih aktivnosti (marketing), može da bude realizovano i kroz PR aktivnosti
  • Loyalty (Odanost) – nastupa kada kupac oseća povezanost sa proizvodom ili uslugom, preporučuje ih drugima i neće tako lako da ih zameni nekim drugima, praktično postaje „promoter“ ili „PR“ brenda ili kompanije

Kako se prožimaju CX i PR?

Nezadovoljni kupci (a i potencijalni kupci) imali su ranije dva moguća oblika ponašanja: okrenu se i odu iz radnje i obično se nikad više ne vrate ili, u boljem slučaju, pokažu svoje nezadovoljstvo nekom od zaposlenih ili kroz neki sistem za reklamacije, te tako pruže priliku da se stvar možda i popravi. U današnje digitalno vreme, u oba slučaja, nezadovoljstvo može da se iskaže kojekude na Internetu, odmah ili naknadno.

Čest uzrok krizne PR komunikacije je upravo narušeni CX, kada se loša iskustva kupaca nađu na društvenim medijima, u blog postovima, na forumima... Tačnije, mogućnosti iskazivanja nezadovoljstva potrošača su postale neograničene: živi online prenos iz prodavnice, email poruka svim prijateljima, dostavljanje video snimka inspekcijama... Tada PR ima kao zadatak ublažavanje krize brzim reagovanjem. Veština pravovremenog i odmerenog PR odgovora u takvim situacijama je od ključnog značaja da zasluženi mediji ne ostanu samo neprijateljski nastrojeni.

Srećom, PR nije tu da samo gasi požare pre razbuktavanja, već i da pojačava efekte pozitivnog CX-a. Zadovoljni kupci svoja izuzetna iskustva sa kompanijom ili brendom vole da podele na sličan način kao i oni nezadovoljni. Public relations tada ima ulogu da to brzo i snažno podrži i proširi dobru priču što dalje, koristeći pri tom i UGC – User generated content (sadržaj koji stvaraju korisnici). I u dobrom i u lošem slučaju, PR mora da bude dobro povezan sa drugim sektorima (marketing, korisnički servis, HR), koji treba da mu obezbede informacije ili podršku za delovanje.

Digitalna transformacija PR komunikacije

Digitalno transformisana komunikacija uklanja granice između različitih kanala komunikacije i stvara  jedinstvenu integrisanu celinu u kojoj su oni međusobno digitalno sinhronizovani. Primenom novih tehnologija revolucionarno se menjaju, povezuju i pojednostavljuju komunikacioni procesi, rušenjem vremenskih i prostornih barijera.

Customer Experience Management (Upravljanje iskustvom kupca), poznat i pod skraćenicama CEM ili CXM, odnosi se na skup procesa koje kompanija koristi za praćenje, nadgledanje i organizovanje svake interakcije sa kupcima, sa ciljem da ih optimizuje iz perspektive kupca i da podstakne lojalnost kupaca. CXM se danas pojavljuje u obliku hardverskih i softverskih rešenja koja služe za interakciju s kupcima na prodajnim mestima, prikupljaju podatke o njihovom iskustvu i potom ih obrađujuju i od njih kreiraju kvalitativne i kvantitativne izveštaje.

CXM se integriše sa ostalim poslovnim softverskim rešenjima, kao što su CRM - Customer Relationship Management (Upravljanje odnosima s kupcima) i ERP - Enterprise Resource Planning (Planiranje resursa preduzeća). Samim tim uvid u podatke i izveštaje iz CXM-a imaju i sektori marketinga i PR-a.

Među novim tenološkim rešenjima, pojavio se i Customer Experience Public Relations - CXPR, koji kombinuje veštačku inteligenciju (AI) i tradicionalne PR taktike sa funkcijama korisničkog servisa na društvenim medijima. CXPR koristi AI za praćenje komunikacije kupaca na društvenim medijima, a zatim preusmerava uočene pojave nadležnim PR osobama. Naravno, prati oba moguća scenarija – i potencijalne krizne objave koje mogu da utiču na reputaciju kompanije, ali i priče o pozitivnoj interakciji s kupcima koje zaslužuju da se prošire preko drugih kanala komunikacije.


Autor: Lazar Bošković, internet konsultant


Zanima vas sve ovo šire?
Zakažite prezentaciju naših usluga!