Integrisana PESO komunikacija: 4xPP za sve kanale i medije

Da bi kompanija bila u potpunosti i kvalitetno promovisana u javnosti, neophodno je da integrisanom komunikacijom ostvari koordinisano prisustvo u sopstvenim medijima, plaćenim medijima, deljenim medijima i zasluženim medijima.

Ta četiri pojavna oblika medija, poznata i kao PESO model, skraćenica od početnih slova za Paid, Earned, Shared i Owned, to jest Plaćeni, Zasluženi, Deljeni i Sopstveni. Radi lakšeg razumevanja, autor ovog teksta voli da ih naziva i 4xPP, gledano iz ugla njihovog mesta u stvaranju slike o kompaniji: potpuno posedovanje, plaćeno pojavljivanje, podeljena pažnja i (ne)prijateljsko prepričavanje.

Naravno, publika ta 4xPP medija, kao i oni sami, stalno se prepliće.

Potpuno posedovanje (sopstveni mediji)

Sopstveni mediji (Owned media) su kanali komunikacije nad kojima imate potpunu kontrolu, jer su jednostavno u vašem vlasništvu. Oni nisu izum savremenog doba, ali su njihove mogućnosti i dometi znatno usavršeni primenom savremenih komunikacionih tehnologija, pre svega Interneta. Glavna publika sopstvenih medija su uglavnom već poznati korisnici, ali njihov domet je dovoljno širok da obuhvati i sve druge.

U online svetu, primeri sopstvenih medija su internet sajtovi i portali (korporativni, promotivni, namenski…), kompanijski blogovi, online prodavnice, mobilne aplikacije, e-mail promocija… Oblik i broj ovih medija raste gotovo svakodnevno.

U offline svet sopstvenih medija oduvek su spadale najrazličitije vrste kompanijskih publikacija (prospekti, brošure, katalozi…), ali one su danas dobile i svoj elektronski oblik, pa se kao PDF ili PPT fajlovi nalaze i na kompanijskim internet lokacijama. Sama prodajna mesta, kao i POS materijal na njima stalno doživljavaju svoja digitalna unapređenja. Danas su promo panoi i plakati u sopstvenim objektima često u potpunosti zamenjeni opremom za digitalno oglašavanje i obaveštavanje. Primarna uloga sopstvenih medija je stvaranje dugoročnih veza sa postojećim korisnicima.

Prednosti su im potpuna kontrola nad sadržajem, isplativost, neposrednost, dugovečnost, prilagodljivost i precizno ciljana publika. Međutim, tu su i mane sopstvenih medija: nepoverljivost korisnika u zvanične informacije i dugotrajan proces njihovog uspostavljanja i predstavljanja javnosti.

Da biste lakše, brže i kvalitetnije uspostavili sopstvene medije svoje kompanije ili organizacije, potrebna vam je kreativna ili konsultantska agencija, iz oblasti marketinga PR-a i Interneta, koja može da proizvede sledeće:

Niste sigurni šta vam treba za poslovni internet nastup?

Svakako treba da angažujte savetnika za digitalnu komunikaciju koji će da za vaše poslovne potrebe osmisli potrebne planove i/ili strategiju.

Plaćeno pojavljivanje (plaćeni mediji)

Plaćeni mediji (Paid media) obuhvataju sve kanale komunikacije na kojima plaćate za svoje pojavljivanje. Najčešći oblik ovog načina promovisanja kompanija je oglašavanje, a primarna publika su potencijalni korisnici, to jest oni koji do tad nisu čuli za prozvode ili usluge kompanije. Naravno, zbog relativne nepreciznosti njihovog dometa, plaćeni mediji stižu i do svih drugih ciljnih grupa, u manjoj ili većoj meri.

U klasičnom, offline smislu, obuhvataju sva tri tradicionalna medija: štampa, radio i televizija. Na svakom od njih postoji plaćeni oglasni prostor, u obliku oglasa ili emitovanja radio ili TV spotova, kao i sponzorstva rubrika ili emisija, ali to su samo osnovni oblici plaćenog pojavljivanja.

Moguće je da se plate i reportaže, intervjui ili gostovanja, a sve češći oblik u štampanim medijima, pogotovo časopisima, su advertorijali – namenski napisani promotivni tekstovi koji nose i neke korisne sadržaje za čitaoce. Taj pristup je doveo do sve veće popularnosti content marketinga i native advertisinga.

Out-of-home (OOH) oglašavanje, pored klasičnih štampanih bilborda, danas polako prelazi na velike ulične LED ekrane, u objektima i vozilima je sve prisutnije digitalno oglašavanje, a oglasni sadržaj se najčešće dostavlja kroz internet mrežu.

Online svet plaćenih medija je svakog dana sve složeniji, i trenutno obuhvata banere (display ads), video oglase, lebdeće oglase, in-text oglase i kontekstualne oglase, kako na medijskim internet portalima, tako i na društvenim medijima. Posebnu ulogu imaju plaćeni uticajni internet pojedinci.

Spajanje sopstvenih medija sa zasluženim medijima je glavni zadatak plaćenih medija. Njihove glavne prednosti su što se angažuju prema potrebi, imaju veliki domet, brzo se šire i moguća je kontrola objava. Mane plaćenih medija su okruženost „galamom“ ostalih oglašavača, niska kredibilnost u očima korisnika i opadajuća stopa odgovora korisnika.

Podeljena pažnja (deljeni mediji)

Deljeni mediji (Shared media) su jedan od oblika medija iz PESO modela koji obuhvataju sve kanale komunikacije koji se uspostavljaju na društvenim medijima, kao strane, grupe i zajednice koje vodi kompanija ili organizacija. Deljeni mediji se često preklapaju sa sopstvenim medijima i zasluženim medijima.

Nad deljenim medijima kompanija ili organizacija nema vlasništvo, već samo kontrolu u meri koju dopuštaju pravi vlasnici društvenih medija. Drugi bitan faktor dometa i uspeha deljenih medija su korisnici, to jest pratioci, koje oni okupljaju, jer sve zavisi od njihovog stepena i načina angažovanja.

Jasno je zašto u nedigitalnom oflajn svetu nema deljenih medija.

Prikaz odnosa marketinga, digitalnog marektinga i online marketinga
Digitalni marketing nije samo online marketing

Prijateljsko prepričavanje (zasluženi mediji)

Zasluženi mediji (Earned media) su oni kanali komunikacije koje korisnici sami uspostavljaju, svejedno da li kao nagradu ili kao kaznu, to jest kao dobar ili loš glas o kompaniji. Razvoj savremenih komunikacionih tehnologija je i korisnicima doneo isti benefit koji imaju i kompanije – da poseduju sopstvene medije. Ranije se sve to jednostavno zvalo PR – Public Relations, a danas je to razgranata mreža interakcija.

U internet svetu, zasluženi mediji, tačnije zasluženo mišljenje korisnika, uspostavljaju se uglavnom preko društvenih medija, kao i preko ličnih internet lokacija kakvu su npr. blogovi. Šerovanje, lajkovanje, menšovanje, komentari, recenzije, postovi na forumima… sve to stvara online publicitet, svejedno da li te aktivnosti obavljaju obični korisnici, web novinari ili uticajni internet pojedinci. Bitna karakteristika online zasluženih medija je brzo i lako prenošenje sadržaja, od koga se jedan deo pretvori i u viralni marketing. Naravno, često se prepliću sa deljenim medijima.

U realnom svetu, pandan ovim online aktivnostima su priče „od usta do usta“, koje utiču na stvaranje offline publiciteta, isto kao i novinarski tekstovi ili prilozi u klasičnim medijima. Kompanije koje su ozbiljno posvećene integrisanoj komunikaciji, znaju da moraju da stalno prate šta se dešava u svetu zasluženih medija, kako bi čule mišljenje korisnika, novinara ili (ne)plaćenih kritičara.

Glavna prednost zasluženih medija je to što su najkredibilniji, a imaju i veliki domet i transparentnost i često su ključni za mnoge odluke korisnika. I njihove mane su logična posledica njihove prirode: bez ikakve su kontrole, teško su merljivi, a nezadovoljni korisnici su, po običaju, glasniji od obožavalaca.

Preporuka umesto zaključka

U današnje vreme, samo osmišljenom i kontinuiranom kombinacijom sve četiri vrste PESO medija moguće je ostvarivanje profesionalne integrisane komunikacije, u skladu sa savremenim potrebama. Taj proces je nemoguć bez angažmana profesionalaca u oblasti komunikacija, koji treba da pokriju široko polje stručnosti – od marketinga, preko public relationsa, do internet produkcije i konsaltinga.

Sve to zahteva iskustvo i znanje, a u ovim komunikacijskim poslovima to se najlakše ogleda kroz strukovna priznanja i trajanje na tržištu, što u slučaju agencije AgitPROP, najkraće, izgleda ovako:


Zanima vas sve ovo šire?
Zakažite prezentaciju naših usluga!